Mücevherat ve Kıymetli Taşlar Sektör Analizi

2020'ye kadar global tüketicilerin yüzde 50'sinden fazlası “orta sınıf” olarak kabul edilecektir. Lüks ürünler sektörlerinin bu yükselen sınıfa uyum sağlamak için önemli ölçüde büyüyeceği tahmin edilmektedir. Bu pazara, yüksek geliri olan milenyaller ve Z-jenerasyonu hâkimdir ve bu kuşaklar gelişmekte olan piyasaların yükselen ekonomileri içerisinde çok belirgindir. Her biri yaklaşık 1,4 milyarlık toplam nüfusları ve orta sınıfa dâhil ortalama 400 milyon şehirli nüfusları ile hem Çin hem de Hindistan bu konuda markalar için çekici pazarlardır, ancak her ikisi de derinlemesine pazar bilgisi gerektirmektedir.

Çin, Euro Bölgesi ve ABD gibi büyük pazarlardaki ekonomik büyümenin son zamanlarda yavaşlamasına rağmen, lüks ürünler pazarı büyüme göstermeye devam etmektedir. ABD'nin son zamanlarda korumacı ticaret politikaları benimsemesi, uygulanan maliye ve para politikaları ve kısıtlayıcı ticaret politikası, daha yüksek fiyat seviyelerine ve buna bağlı olarak azalan tüketici harcamalarına, ve küresel tedarik zincirlerinin bozulmasına neden olmaktadır. Brexit'in sonucunun yarattığı belirsizliğin (İngiltere'nin Avrupa Birliği'nden ayrılma stratejisi), Avrupa başta olmak üzere birçok diğer ülkeye de etki edeceği beklenmektedir. Küresel lüks pazarının geleceğini etkileyen diğer faktörler arasında dijital devrim ve teknolojinin etkisi de sayılabilmektedir.

Küresel mücevherat sektör büyüklüğü 2019 yılı için 365 milyar dolar olarak ölçümlenmiştir. Mücevherat sektörü 316 milyar dolarlık büyüklüğe sahip kıymetli mücevherat ve 49 milyar dolarlık taklit mücevherat olmak üzere iki alt başlıkta incelenebilmektedir. 2024 yılına kadar cari fiyatlarla yıllık ortalama %5,2 büyüyeceği öngörülen sektörün, beş yıl sonra 470 milyar dolarlık bir endüstri olacağı tahmin edilmektedir. Çin %30’luk payı ile bu pazardaki en büyük oyuncu iken, onu %20 ile ABD ve %19 ile son yıllarda hızlı şekilde büyüyen Hindistan takip etmektedir.

Daha Fazla Görüntüle Daha Az Görüntüle

Trend 1

Trend 1

Yükselen sosyal sınıf: HENRY

Önümüzdeki dönemde lüks tüketim için trend belirleyicisi olabilecek bir sınıf yükselmektedir. Yüksek gelirli ancak henüz “zengin” olarak nitelendirilmeyen bu sınıf HENRY (High Earners Not Rich Yet) olarak isimlendirilmektedir.

HENRY'lerin toplumun en zengin üyeleri haline gelmesiyle, bu demografiyi lüks markaların ürün ve hizmet portföyüne dâhil etmenin potansiyel faydaları iki yönlü olabilir: değerli mevcut müşterileri güvence altına almak ve bu müşteriler ile aktif müşteri ilişkileri kurmak. HENRY'leri hedeflemek isteyen lüks markalar kapsayıcı, ancak bireyselleştirilmiş ve kendini ifade eden ürünler sunmalıdır. HENRY'ler kritik öneme sahip bir müşteri segmenti olacağından, firmaların da marka kimliklerinde ve tasarımlarında sadakat, özgünlük gibi temel değerleri benimsemeleri, iş yapış biçimlerinde sürdürülebilirliğe önem vermeleri gerekmektedir.

HENRY'ler satın alma kararlarını oluşturmak için modern teknoloji ve sosyal medya kullanımından büyük ölçüde etkilendiğinden, lüks markalar da sanal gerçeklik (VR) ve artırılmış gerçeklik (AR) benzeri tüketici dostu yükselen teknolojilerinden yararlanmaya başlamış, yeni nesil sosyal medya platformlarını etkili kullanarak bu müşterilerle etkileşimi artırmışlardır.

Türkiye’de kişi başına düşen GSYH Türk Lirası cinsinden istikrarlı şekilde yükselişini sürdürmektedir. 2014’ten bu yana yıllık ortalama %14 büyüyen kişi başına düşen GSYH 2019 yılında 50 bin TL’yi aşmıştır. Kişi başına düşen GSYH’deki artış ile Türkiye’de de HENRY’lerin büyüyeceği tahmin edilmektedir.

Trend 2

Uygun fiyatlı mücevherat

Küresel ekonomik baskılar ve değişen tüketici yaşam biçimleri, kadın tüketicilerin mücevherat harcamalarını yeniden değerlendirmelerine sebebiyet vermektedir. Bu durum, artan gündelik kullanım eğilimine ve tüketicinin daha uygun fiyatlı ürünlere kaymasına, pazarlama jargonu ile bir sepet değişimine yol açmaktadır. Buna karşılık, hem kıymetli hem de taklit takılarında ortalama birim fiyatı baskısı yaşanmaktadır.

Orta gelir gruplarındaki artış, artan fiyat hassasiyeti ve yarı değerli mücevherlere yönelik tüketici talebindeki artış, özellikle Kuzey Amerika’daki sürekli büyüyen yeni şirket penetrasyonlarını desteklemektedir.

Artan gündelik kullanım alışkanlığı, tüketicinin uygun fiyatlı mücevherlere geçişini teşvik etmektedir. Örneğin, Kanada menşeli bir şirket müşterilerin mücevherat koleksiyonlarını her ay güncellemeyi amaçlayan trend odaklı bir konseptle güvenle kıymetli mücevherat segmentine girmiştir. Mücevherat, giderek daha fazla gündelik aksesuara dönüşmekte, görsel çekiciliğin ve benzersiz tasarımların önemi pekişmekle beraber uygun fiyatlı trend parçalara olan talep de artmaktadır.

Çoğunlukla günlük kullanımda tercih edilen taklit mücevheratın, Türk mücevherat sektöründeki payı %30’dur. Gelecek tahminlerine göre taklit mücevherat pazarının kıymetli mücevherattan hızlı büyüyeceği öngörülmektedir. Gelecek beş yıl süresince yıllık ortalama %17 büyüyeceği öngörülen bu kategori, pazar payını artıracaktır.

Trend 3

Kadın istihdam ve gelirlerindeki artış

“Kendine hediye alma” trendi mücevheratta da yaygınlaşmakta ve tüketici davranışında kayda değer değişiklikler yaratmaktadır. Mücevherat artık yalnızca özel günler için kullanılmamaktadır. Artan stil ve alışveriş davranışları çeşitliliği, mücevherat sektörü oyuncuları için yeni gelişme nişleri açmaktadır.

Geçmiş beş yılda, kadınların küresel kişi başına harcanabilir geliri %10 artmış olup gelecek beş yılda da %7'lik bir büyüme kaydedeceği öngörülmektedir. Kadınların finansal bağımsızlıklarının artması ile paralel, harcamalarında kendilerine duydukları güven, kadın akraba ve arkadaşlarına hediye alma sıklıkları da artmaktadır. Bu nedenle şık fakat daha gündelik odaklı mücevher markaları bu eğilimden yararlanmakta ve özellikle milenyal ve Z-kuşağındaki genç kadınlar arasında belirgin olan bu eğilimden ticari fırsat yaratmaktadır.

Dünya çapında milenyallerin %36'sı “hak ettiklerini” ifade ederek kendilerine düzenli olarak küçük hediyeler aldıklarını belirtmektedir. Mücevherat oyuncuları, bu grubu hedefleyerek stratejilerini güncellemekte ve yeni niş pazarlar için çalışmaktadır. Bu trende paralel, küresel ulaşılabilir mücevherat tüketiminin de artış göstereceği öngörülmektedir.

Türkiye’de kadınların işgücüne katılım oranı her geçen yıl artmaktadır. 2017’de %37,6 olan kadınların işgücüne katılım oranı 2019’da %38,7’ye ulaşmıştır. Ancak bu oran ILO (Uluslararası Çalışma Örgütü) verilerine göre dünya ortalaması olan %47 ve Avrupa Birliği ortalaması olan %51’in halen altındadır. Kazançlar cinsiyet kırılımında incelendiğinde ise aradaki kazanç farkı Türkiye’de giderek azalmaktadır. Akademik çalışmalarda farklı yıllar için Türkiye’de cinsiyetler arası ücret farkı %8-%12 olarak tahmin edilmektedir. Bu rakamlar dünya ortalamasına (%19) göre daha iyi olsa da eşit işe eşit ücret politikası çerçevesinde aynı işi yapan benzer eğitimlerdeki ve tecrübelerdeki kadın ve erkek bireylerin benzer ücretler kazanmasını sağlayacak sosyal ve ekonomik politikaların hayata geçirilmesi ile kadınların kazançlarının önümüzdeki dönemde göreli yükselişini sürdüreceği, tıpkı dünyada olduğu gibi Türkiye’de de bu eğilimin ulaşılabilir mücevherat tüketimi namına destekleyici olacağı beklenmektedir.